Lo que hizo Filípides para anunciar la victoria de los griegos se convirtió en una industria millonaria: los maratones. El origen se remonta a Grecia. En el año 490 a.C. los persas juraron saquear la ciudad de Maratón, violar a sus mujeres y matar a los niños si es que vencían a los habitantes de Atenas. Los griegos se enteraron de la consigna, por lo que le pidieron a sus mujeres sacrificar a sus hijos y suicidarse si en 24 horas no sabían del triunfo de los griegos.

Al final los griegos ganaron la pelea, pero en un tiempo mayor al presupuestado. Así que para evitar que sus mujeres cumplieran con el juramento, mandaron a informar las buenas nuevas al soldado Filípides, quien corrió lo más rápido que pudo para evitar una desgracia. Llegó agotado y al dar la noticia, falleció. ¿Quién diría que en 2021 la industria de los seis maratones más importantes del mundo generaría más de 1,600 millones de dólares?

Hoy, en pleno siglo XXI, más de 2500 años después, la hazaña de Filípides se convirtió en un negocio multimillonario dentro de una sociedad que tardó demasiado en poner sus ojos en una de las actividades físicas más tradicionales de la historia.

Sólo en la Ciudad de México el impacto es de unos 129 millones de pesos, en Chicago más de 400 millones de dólares. El entrenamiento y el "running" son tendencia, se mira cool y su impacto en las redes sociales es aún mayor y eso las marcas lo han capitalizado. Cada vez más las personas toman la importancia debida a la salud física y como consecuencia las carreras atléticas han tomado relevancia a nivel global.

No es extraño ver que cada año, por ejemplo, millones de personas buscan la manera de asistir a Nueva York o Boston para correr el maratón, incluso en época de pandemia, donde el ejercicio se convirtió en la única salida de distracción que tenían las personas encerradas en casa.

La competencia se incluyó por primera vez en los Juegos Olímpicos de Atenas 1896 y consta de 42 kilómetros y 195 metros, distancia que recorrió Filípides para llegar de la ciudad de la batalla a la capital de Grecia.

Si bien es una carrera en la que participan miles de personas, no todas se enfocan en terminar en primer lugar o siquiera llegar a subirse al podio; existen competidores que lo hacen por mérito propio, para retarse y probarse a sí mismos. Incluso, están los que simplemente van por el hecho de pertenecer y estar a la moda y subir fotos a sus redes. Esto ha generado que cada vez más adeptos se sumen al furor de esta prueba y por ende las empresas volteen a ver el mercado para invertir en publicidad y en desarrollo de artículos deportivos.

Por ejemplo, las marcas de todos los sectores se han sumado para formar parte de los eventos más relevantes. El mercado de los zapatos para correr tendrá un valor de 17.400 millones de dólares en el mundo en 2024, con 30 marcas especializadas a nivel global. Y esto impulsó eventos de todo tipo patrocinados por dichas empresas.

Ya sean deportivas, de bebidas energéticas o cualquier marca que simplemente quiera sumarse al nuevo furor, lo cierto es que cada vez hay más eventos de carreras de todo tipo de distancias que sirven de satélite para los principales maratones del mundo. Y el dinero no para de crecer.